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從終端補貼泥淖中緩步抽身
由美韓運營商的迥異境況引發的思考

2013-07-24  來源:中國信息產業網-人民郵電報  作者:郭慶婧

終端補貼,近年來可以說是全球運營商為之頭疼的一大難題。在享受了短暫的收入增長之后,多年來,眾多國際電信巨頭一直遭受終端補貼嚴重蠶食利潤的困擾,為此,他們試圖減少并逐步擺脫終端補貼。然而,實際情況顯示,由于用戶形成了低價購機的消費習慣,擺脫終端補貼并不是一件容易的事,稍有不慎就會對業績形成重創。不過,從美國運營商的經驗來看,經過大量的替代性舉措,美國巨頭步步為營,終于一步步遠離終端補貼。相比之下,韓國運營商則依然深陷依靠終端補貼保留用戶的發展困局,在苦于無法削減高額補貼成本的同時,運營商還要面臨巨額的政府罰金。對比之下,美韓兩國運營商的利弊得失一目了然。

美國:緩步抽身,初見成效

正是在美國,iPhone強勢介入了移動通信產業鏈,并一度給運營商帶來了豐厚的回報。但僅僅在兩年的幸福時光之后,AT&T便發現,數據流量在經過了一個時期的高速增長后很快轉入平穩增長期,但支付給蘋果等公司的終端補貼費用卻一直居高不下,嚴重影響企業利潤。AT&T和Verizon兩大運營商的利潤一度隨著iPhone的銷量多寡而變,有人曾用“賣得越多,虧得越多”來形容美國運營商陷入的終端補貼困境,在圣誕這樣的手機銷售旺季,兩大巨頭的季度利潤均會出現下滑甚至虧損的情況。因此,美國運營商近年來一直努力擺脫手機補貼。

近日,美國三大運營商相繼公布了類似的手機“以舊換新”計劃,均不設終端補貼。從今年3月底T-Mobile宣布取消手機補貼政策以來,美國運營商用了4個月的時間終于走完了艱難的第一步,而且成效不錯。

最早公布“以舊換新”購機計劃的是T-Mobile美國公司,該公司3月底成為停掉終端補貼的“第一人”,用戶支付一定的首付款后,可按月分24期支付余款。公布了最新的JUMP計劃后,用戶最快可在6個月后“以舊換新”,但JUMP用戶每月需繳納10美元額外的費用。

AT&T的類似計劃Next于7月26日起售,用戶購買手機或平板電腦無須首付,按月分20期支付費用即可,12個月后可“以舊換新”。AT&T Next和T-Mobile JUMP用戶均需要與運營商簽訂語音和數據業務合同。

Verizon繼AT&T和T-Mobile之后宣布了手機“以舊換新”計劃。這項名為“Edge”的計劃將于8月1日起實施,按照規定,購機的簽約用戶可按月分24期支付手機費用,在網6個月且支付了現有手機50%的費用后可免費更換新機。據稱,用戶不必與Verizon簽訂協議,但如果用戶在服務期內轉網,需要向Verizon支付剩余的手機費用。Verizon也還會繼續提供傳統的合同購機計劃,即用戶可以折扣價購買手機(通常為200美元或更低),需簽訂兩年期合同。但運營商為收回部分終端補貼成本(單部手機最高達400美元),會向用戶收取一定的月服務費,且用戶在兩年合同期滿后方能更換新機。

此次美國三大運營商的新計劃特點類似,即縮短用戶的換機周期,不予以補貼,但也免去或大幅削減了此前按月收取的服務費。AT&T此前對用戶每月收取15美元至50美元不等的服務費。而新計劃規定,用戶提前付清購機款也無需繳納違約金。由于4個月前T-Mobile已經取消了手機補貼,在用戶間做了鋪墊,為此,此次美國運營商集體取消手機補貼的動作則顯得沒有那么“突然”。另外,如今的智能手機功能強大,新機發售頻次高,為此,雖然購機價格有所增加,但能將換機時間由之前的24個月縮短為12個月甚至6個月,也算是一大誘惑。事實上,三家運營商的高管在發布類似計劃時都談到了同樣的觀點,即這類計劃是專為追求“新機、酷機”的用戶設計的。

事實上,美國運營商取消手機補貼并不是一蹴而就。之前,運營商經過了多種嘗試,包括從直接補貼轉為分期付款方式;取消不限量數據套餐,改為數據共享套餐;購機“以舊換新”綁定資費套餐;減少購機補貼,改為對資費進行補貼;取消合同期綁定約束等。目前看來,美國運營商的努力正獲得顯著的回報。Verizon公司最新發布的財報顯示,第二季度凈利潤增長23%,分析師稱其主要的一個原因就是公司推出舉措緩解了補貼壓力,且數據共享套餐激發了數據業務的增收潛力。

韓國:深陷泥淖,苦不堪言

而在韓國,則是另一番不同的景象。

7月18日,韓國媒體報道稱,韓國通信委員會(KCC)在時隔7個月后又對三大運營商開出了創紀錄的669.6億韓元(約合3.7億元人民幣)罰單,理由是三者向用戶超額提供終端補貼。據悉,SK電訊、韓國電信、LG U+將分別受到364.6億韓元、202.4億韓元和102.6億韓元的處罰。KCC稱,在4月22日至5月7日間,三家運營商向用戶提供的終端補貼達30.3萬韓元/人,超過了政府規定的27萬韓元限額。韓國制定此項規定的初衷是為了遏制本已飽和的移動市場出現惡性競爭現象。KCC相關官員透露,甚至有運營商提供不對等補貼,針對同款手機、同一服務計劃的用戶設定不同的補貼額度。

KCC警告稱,如果再有運營商違規提供補貼,將面臨更高的罰金和更長時間的新用戶發展禁制令。但事實上,就在7個月前,韓國三大運營商剛剛遭遇了一次多年不見的嚴苛處罰。當時KCC對三大運營商施以共計119億韓元的罰款并分別施以20天左右的新用戶發展禁制令,原因同樣是其為爭搶用戶超額提供手機補貼。該次是韓國通信管制機構第三次對運營商發出新用戶發展禁制令,之前兩次分別發生在2002年和2004年。

顯然,如此重手處罰對遏制韓國運營商的違規補貼行為并無明顯效果。韓國移動市場高度飽和,運營商通常不計血本競爭,營銷支出居高不下。迫于行業健康發展的壓力,KCC不得不出臺規定,對運營商的手機補貼額度進行了限制,但是經常會出現運營商“陽奉陰違”的現象。面對幾近失控的競爭,運營商似乎也顯得身不由己。在KCC舉行的聽證會上,一位韓國電信公司的代表就表示,除了加入無序的競爭,別無他法。“我們今年前5個月就流失了30萬客戶。”這位代表如此表示。

當然,韓國移動通信市場高度發達,飽和度高,運營商的經營壓力要明顯高于美國運營商,但靠手機補貼發展和保留客戶并不是長遠之道。從美國運營商的經驗來看,迎合用戶的喜好,通過資費、合同、服務、購機等多方面的創新舉措,逐步降低進而取消終端補貼不失為可持續的發展手段。

關鍵詞:終端補貼 全球運營商 國際電信

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